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Marketing

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Il marketing (termine inglese, in italiano anche commercializzazione, mercatistica o mercatologia) è un ramo dell'economia che si dedica all'analisi e comprensione di un determinato mercato di riferimento e allo studio delle esigenze del consumatore. In particolare, il marketing si focalizza sull'indagine dell'interazione del mercato e degli utenti di un'impresa al fine di ottimizzare le strategie commerciali e promozionali per raggiungere gli obiettivi aziendali.

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Una versione del mix di marketing è il metodo 4PS

Il termine deriva da market cui viene aggiunta la desinenza del gerundio per indicare la partecipazione attiva, cioè l'azione sul mercato stesso da parte delle imprese. Diverse sono le definizioni possibili del marketing, a seconda del ruolo che nell'impresa viene chiamata a ricoprire in rapporto al ruolo strategico, al posizionamento dell'impresa nel suo ambito competitivo di mercato.

L'economista statunitense Philip Kotler è considerato il padre del marketing moderno, nonché il fondatore delle quattro leve fondamentali del marketing (4 P).

Storia

Le origini del "concetto di marketing" si possono far risalire all'economista italiano Giancarlo Pallavicini, che nel 1959 sviluppò approfondimenti sulle ricerche di mercato, costituenti, di fatto, i primi strumenti di quello che divenne poi il marketing moderno, ripresi e sviluppati in un secondo tempo da Philip Kotler. La definizione principale viene da Philip Kotler, riconosciuto all'unanimità quale padre dei più recenti sviluppi della materia per i lavori apparsi dal 1967 al 2009, con l'ultimo lavoro nato dall'analisi della grande recessione del 2007: .

Negli anni il marketing ha subito una rapida e forte evoluzione che ha segnato la concezione stessa del marketing come ambito di ricerca. Tale tendenza è rintracciabile nell'evoluzione delle definizioni che l'American Marketing Association, l'organismo più autorevole nella ricerca di marketing al mondo, ha coniato a partire dagli anni 1980.

Tipologia

Vengono riconosciuti tre tipi di marketing:

  • marketing analitico: studio del mercato, della clientela, dei concorrenti e della propria realtà aziendale;
  • marketing strategico: è un'attività di pianificazione, tradotta in pratica da un'impresa, per ottenere, pur privilegiando il cliente, la sua fidelizzazione e la collaborazione da parte di tutti gli attori del mercato;
  • marketing operativo: attiene invece a tutte quelle scelte che l'azienda pone in essere per raggiungere un obiettivo all'interno di una strategia.

Dibattito sulla definizione

Nel 1985, l'AMA Board dava questa definizione:

(inglese)
«The process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchanges and satisfy individual and organizational objectives.»
(italiano)
«Il processo di organizzazione e di esecuzione del concepimento, della politica dei prezzi, delle attività promozionali e della distribuzione di idee, beni e servizi per creare scambi commerciali e soddisfare gli obiettivi degli individui e delle organizzazioni.»

(AMA Board, 1985)

Questa visione è molto simile a quella finora descritta nelle precedenti definizioni. Negli ultimi anni, il marketing ha iniziato invece ad abbandonare la prospettiva transazionale, per concentrarsi maggiormente nell'ottica marketing relazionale. L'AMA ha ridefinito ulteriormente il concetto di marketing nel luglio 2013, poiché questa disciplina si sta spostando verso nuovi orizzonti. Così viene descritta:

(inglese)
«An organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.»
(italiano)
«Una funzione organizzativa e un insieme di processi volti a creare, comunicare e trasferire valore ai clienti e a gestire i rapporti con essi in modo che ciò vada a vantaggio dell'organizzazione e dei suoi stakeholder.»

(AMA Board)

Giancarlo Pallavicini introduce, infatti, le seguenti definizioni:

  • Il marketing viene definito come quel processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotto e valori. È l'arte d'individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un profitto: delivery of satisfaction at a price.
  • Il marketing management consiste invece nell'analizzare, programmare, realizzare e controllare progetti volti all'attuazione di scambi con mercati-obiettivo per realizzare obiettivi aziendali. Esso mira soprattutto ad adeguare l'offerta di prodotti o servizi ai bisogni e alle esigenze dei mercati-obiettivo e all'uso efficace delle tecniche di determinazione del prezzo, della comunicazione e della distribuzione per informare, motivare e servire il mercato.

Tuttavia sono state proposte anche altre definizioni. Citiamo in primo luogo quella di :

«L'insieme delle attività che mirano a influenzare una scelta del consumatore riguardano il marketing.»

e ne danno una definizione più globale:

«Marketing: processo di produzione, promozione, distribuzione (punto vendita) e determinazione del prezzo di beni, servizi o idee al fine di porre relazioni soddisfacenti con il cliente in un ambiente dinamico.»
(inglese)
«Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.»
(italiano)
«Il marketing è l'attività, insieme di istituzioni e processi per creare, comunicare, offrire e scambiare le offerte che hanno valore per i consumatori, clienti, partner, e la società in generale.»

(Approved July 2013)

Ruolo e funzione

Esso comprende tutte le azioni aziendali riferibili al mercato destinate alla vendita di prodotti o servizi, considerando come finalità il maggiore profitto e come causalità la possibilità di avere prodotti capaci di realizzare tale operazione finanziaria.

Philip Kotler distingue, nella storia economica recente, quattro strategie di approccio al mercato da parte dell'impresa:

  • Orientamento alla produzione: in questo periodo, dalla Rivoluzione industriale fino alla metà del Novecento, il mercato è caratterizzato da una predominanza della domanda sull'offerta dovuta al fatto che il cliente ha bisogno praticamente di tutto. Unica preoccupazione dell'imprenditore è ridurre i costi di produzione, azione giustificata soprattutto nei mercati dove prevalgono beni commodity, e dove quindi si può vincere con la concorrenza di prodotto.
  • Orientamento al prodotto: intorno agli anni trenta del Novecento l'impresa si concentra sulla tecnologia del prodotto, piuttosto che sul consumatore. Il rischio di questa strategia è la cosiddetta (in inglese marketing myopia), cioè non accorgersi che il fattore chiave di successo per un'azienda non è dal lato dell'offerta ma della domanda, cioè del bisogno o funzione che il cliente deve soddisfare (rendendo quindi vani gli sforzi per sostenere un prodotto se esistono tecnologie alternative più comode/economiche/efficaci).
  • Orientamento alle vendite: a partire dagli anni cinquanta e sessanta del Novecento si cerca di vendere ciò che si produce. È una prospettiva di tipo inside-out, praticata soprattutto nel breve termine, e con prodotti/servizi a bassa visibilità (unsought goods), oppure in casi di sovrapproduzione, o ancora quando un mercato è saturo (e quindi va conquistato con la forza vendita). Anche in questo caso il rischio è di capire poco cosa desidera il consumatore finale.
  • Orientamento al marketing: consiste nella comprensione dei bisogni del cliente, per produrre i beni e quindi soddisfarli. È una prospettiva di tipo outside-in, o anche pull (capire il mercato) anziché push (spingere sul mercato). Nasce alla fine degli anni novanta ed è in continuo sviluppo ancora oggi.

Lo sviluppo della funzione del marketing nelle imprese è parte di una strategia di mercato che viene definita "proattiva", dove l'impresa ha un ruolo propositivo nei confronti dei bisogni del mercato.

Tuttavia, si può considerare come categoria a sé stante il progress marketing, basato sui nuovi media.

Destinatari

Il marketing può rivolgersi ai consumatori, e in questo caso si parla di marketing B2C (business to consumer, "dall'impresa al consumatore"), spesso definito semplicemente marketing; oppure, può rivolgersi al mercato delle imprese, e in questo caso prende il nome di marketing industriale o marketing B2B (business to business, "da impresa a impresa").

Sono da citare anche il marketing dei servizi (compagnie aeree, catene alberghiere, ecc.) e il marketing istituzionale (fatto cioè da istituzioni). Di significato meno economico è il marketing politico, così come quello che le aziende riservano ai propri dipendenti e che viene comunemente definito, sebbene impropriamente, marketing B2E (business to employee, "da impresa a dipendente").

Questa attività pertanto può fungere da "interfaccia" tra l'impresa e il contesto esterno (insieme al settore vendite, import/export, pubbliche relazioni e altri), osservandone il comportamento e presidiando, almeno in parte, i flussi informativi uscenti dall'impresa (voluti o non voluti), e incrementando le conoscenze provenienti dall'esterno; tra queste sono compresi i deboli segnali che consentono di comprendere, possibilmente in tempo utile, le modifiche al mercato che si realizzeranno in un prossimo futuro.

L'analisi della posizione competitiva dovrebbe essere diffusa nella direzione delle varie funzioni, ma spesso è lasciata al marketing, che utilizza modelli come le "5 forze di Porter" (teorizzate dal docente universitario statunitense Michael Porter), modelli analitici come la matrice del Boston Consulting Group o le 7S della McKinsey, le ricerche e indagini di mercato e le segmentazioni del mercato.

Il marketing è inoltre volto alla creazione del valore per il cliente, e uno dei suoi scopi è creare un posizionamento della marca (brand) nella mente del consumatore attraverso tecniche di brand management. Le ultime tendenze sono volte allo studio del marketing esperienziale, che abbraccia la visione del consumo come esperienza, in cui il processo di acquisto si fonde con gli stimoli percettivi, sensoriali ed emozionali.

In ambito sanitario in senso lato, con l'espressione disease-mongering si indica l'utilizzo di particolari strategie di marketing, finalizzate all'introduzione di un protocollo terapeutico o nuove procedure diagnostico/terapeutiche o di un farmaco già pronto o prossimo all'immissione in commercio. Ciò attraverso una opportuna campagna di sensibilizzazione finalizzata all'introduzione di quadri clinici non strettamente patologici, per indurre il consumatore e/o paziente alla ricerca di una soluzione alle sue "presunte" malattie, che lo rendono comunque sofferente, allo scopo di generare nuovi mercati di potenziali pazienti. I soggetti che normalmente beneficiano dall'utilizzo di queste strategie sono le aziende farmaceutiche, i medici e le loro organizzazioni professionali e quelle dei consumatori, gli oggetti di queste strategie sono i consumatori, gruppi particolari di pazienti o intere classi sociali.

Struttura di un piano di marketing

Il piano di marketing è la pianificazione della strategia a livello corporate/aziendale, ed è diviso nelle seguenti fasi:

  1. Introduzione al piano
  2. Executive Summary
  3. Mission e obiettivi di fondo
  4. Analisi della situazione di marketing
  5. Audit esterno
  6. Audit interno
  7. Analisi SWOT
  8. Pianificazione
  9. Obiettivi del marketing
  10. Programma d'azione
  11. Controlli di marketing.

Introduzione al piano

L'introduzione al piano include una sintesi manageriale, chiamata Executive Summary, e i suoi macro-obiettivi.

Executive Summary

L'Executive Summary è il riassunto manageriale del piano di marketing; apre il documento per mettere in risalto i principali obiettivi di marketing e le linee guida d'azione pianificate e un breve estratto delle previsioni economiche finanziarie.

Mission e obiettivi di fondo

Nella mission sono messi in evidenza gli obiettivi di fondo che l'impresa vuole raggiungere nel breve e/o medio lungo periodo e che ispireranno la successiva analisi e pianificazione. La loro declinazione è preceduta da alcuni riferimenti alla mission aziendale e ai valori dell'impresa, fonte d'ispirazione delle politiche di marketing strategico.

Analisi della situazione di marketing

L'analisi della situazione di marketing serve per fare il punto della situazione su quanto accade all'esterno e all'interno dell'impresa, è fondamentale perché racchiude in sé tutte le informazioni fondamentali per supportare le pianificazioni. È necessario effettuare un audit di marketing volto da un lato a mettere a fuoco gli obiettivi in cui già opera e le forze operanti nell'ambiente di marketing; dall'altro a valutare il pregresso dell'impresa in termini di performance.

Audit esterno

Scopo dell'audit esterno è quello di stabilire quali sono i confini di massima dell'azione di marketing dell'azienda; un altro aspetto da considerare è il fattore di stagionalità dei mercati serviti. Per fare ciò è necessario avere un'approfondita analisi della domanda in modo tale da sapere i bisogni e il comportamento d'acquisto e d'uso dei clienti e consumatori; a ciò si collegano le forze di marketing che sono forze economiche, forze socio-demografiche, forze tecnologiche e politiche e forze competitive.

Audit interno

Obiettivo dell'audit interno è capire quali sono le risorse, le azioni e i risultati su cui l'azienda può contare per il futuro. Per i piani di marketing che si riferiscono ai prodotti esistenti, il focus è sulle caratteristiche dell'offerta, del brand, sulle politiche di prezzo adottate, sulle scelte di comunicazione, distribuzione e vendita adottate. Nel caso di nuovi prodotti, le valutazioni si limitano a eventuali ricerche di mercato condotte a livello di concept test, alle risorse esistenti che potrebbero essere impiegate a supporto del lancio e del successivo sviluppo.

Analisi SWOT

Lo scopo dell'analisi SWOT (acronimo di strengths, weaknesses, opportunities e threats) è sia quello di analizzare la situazione interna all'azienda, sia quello di far fronte a fenomeni esterni che non dipendono direttamente dall'impresa, ma che essa potrebbe sfruttare o arginare traendone un vantaggio competitivo. Bisogna, quindi, pianificare il futuro tenendo conto delle possibili opportunità o minacce da cui difendersi che l'ambiente di marketing riserva all'azienda. L'identificazione delle opportunità e delle minacce ambientali costituisce la prima parte dell'analisi SWOT. La parte alta della matrice SWOT fa riferimento all'ambiente di marketing che circonda l'impresa; quella inferiore contiene le valutazioni riferite all'audit interno. In questo secondo caso l'utilità è di isolare i principali punti di forza e di debolezza competitiva che dovrebbero consentire all'azienda di far fronte alle minacce, e di sfruttare le opportunità di mercato. Inoltre la SWOT se ben utilizzata può aiutare a far comprendere le priorità aziendali e stabilire gli obiettivi di marketing.

Pianificazione

Durante la fase di pianificazione il management è chiamato a definire concretamente i traguardi, definire il programma d'azione e pianificare il sistema di controllo delle performance di marketing.

Obiettivi del marketing

Gli obiettivi del marketing possono essere obiettivi economici, obiettivi competitivi e obiettivi relazionali. Nella formulazione degli obiettivi vi sono alcune regole di fondo da adottare. Gli obiettivi dovranno essere mirati, rilevanti, misurabili, tempificati e realistici e economici.

Programma d'azione

Scopo del programma d'azione è pianificare un set d'azioni mirate, efficaci ed efficienti; evidenziare in modo chiaro il legame esistente tra le evidenze delle analisi, della SWOT, quindi degli obiettivi e delle azioni mirate per ciascun target di riferimento. In questa fase si affrontano il prodotto e la marca, le politiche di prezzo, i canali distributivi e forza vendita, promozione e comunicazioni, il piano d'azione e le scelte di struttura.

Controlli di marketing

All'interno del piano di marketing è presente una sezione importante riservata alle previsioni economiche e all'individuazione di indicatori chiave di successo del piano (KPI, Key Performance Indicator). Le previsioni economiche sono rappresentate dal budget del piano, che fornisce un'indicazione dei ricavi attesi, delle spese di marketing associate e dal ritorno sull'investimento di marketing (ROI, Return on Investment). Questa fase della pianificazione consente al management di valutare la sostenibilità economica delle azioni di marketing previste e degli obiettivi programmati.

Ideazione del nome

image Lo stesso argomento in dettaglio: Naming.

Per comunicare efficacemente un prodotto o un servizio, il suo nome è spesso un fattore determinante del suo potenziale successo. La scelta del nome è un'operazione detta naming (in inglese "dare un nome"). Il naming ha la funzione di tracciare cognitivamente l'identità di marca verso i desideri, le esigenze e le richieste del consumatore.

La scelta del nome è un'azione primaria nelle operazioni di gestione del marchio, risultato di un processo dove la strategia si traduce in creatività nella forma del nome. È infatti una delle attività chiave nella comunicazione pubblicitaria e si determina tramite riunioni di coordinamento col committente (i cosiddetti briefing).

Psicologia del marketing e neuromarketing

image Lo stesso argomento in dettaglio: Neuromarketing e Psicologia del marketing.

La psicologia del marketing si occupa di analizzare diversi ambiti, tra questi in particolare, vengono evidenziate dal Consiglio nazionale dell'ordine degli psicologi: il ruolo delle immagini mentali, gli effetti degli elementi visivi e verbali della pubblicità sulle credenze, gli atteggiamenti e le risposte comportamentali, le funzioni e le caratteristiche della pubblicità emotiva, la valutazione psicofisiologica delle risposte alla pubblicità, la struttura latente dei messaggi pubblicitari e delle reazioni individuali e collettive, la psicologia del consumatore e i comportamenti di consumo. La psicologia del marketing rappresenta un territorio di ricerca interdisciplinare, dove confluiscono i contributi delle scienze cognitive, delle neuroscienze, e della psicologia sociale e della psicologia dinamica, con una forte attenzione all'analisi degli atteggiamenti e della loro costruzione.

Il neuromarketing è una branca della neuroeconomia che applica la neuropsicologia e le neuroscienze nel campo di ricerca del marketing, studiando la risposta sensomotoria, cognitiva e affettiva dei consumatori agli stimoli relativi a prodotti, marche o pubblicità, con l'obiettivo di determinare le strategie che spingono all'acquisto. Il neuromarketing raccoglie informazioni in grado di illustrare la logica che sta alla base delle decisioni di acquisto del consumatore e le loro reazioni agli stimoli della commercializzazione. I potenziali vantaggi per i professionisti che si occupano di marketing includono: strategie commerciali più efficienti ed efficaci, miglior qualità dei prodotti e delle campagne pubblicitarie e, in ultima analisi, comprendere quali siano i bisogni e desideri in grado di soddisfare le esigenze del consumatore.

Marchiatura (branding)

Data la saturazione dei mercati risulta sempre più difficile fidelizzare i consumatori, per questo ci si affida alla marchiatura (branding), il quale consente alle aziende di imprimere la propria storia e modificare la percezione del prodotto, in modo da incuriosire i clienti, e fare leva con esso tramite il rapporto memorabile con il marchio (brand), evitando di fare il confronto o leva tramite le specifiche e caratteristiche del prodotto.
La marchiatura (branding) è una tecnica incentrata sui valori tipici o classici di un'azienda, come possono essere le caratteristiche storiche dei suoi prodotto o di specifiche linee produttive, permettendo un legame emotivo tra l'azienda e i consumatori. Un'efficace attività di branding contribuisce ad accrescere sia il sostegno sia la fidelizzazione dei clienti a lungo termine.

Un esempio a riguardo è il nome della Porsche Taycan Turbo che essendo una vettura elettrica non ha i turbocompressori citati nel nome.

Note

  1. ^ Marco Bardicchia, The Essential Marketing Glossary: Must-Know Terms and Definitions for Marketing Professionals, 2022, ISBN 9798368206844.
  2. ^ Cfr. a p. 594. il lemma marketing sul Nuovo dizionario Hazon Garzanti, inglese-italiano/italiano-inglese.
  3. mercatistica, in Treccani.it – Vocabolario Treccani on line, Roma, Istituto dell'Enciclopedia Italiana.
  4. ^ mercatistica, su grandidizionari.it. URL consultato il 27 settembre 2022 (archiviato dall'url originale il 14 luglio 2024).
  5. ^ (EN) Philip Kotler, Kevin Lane Keller; Alexander Chernev, Marketing Management, 16ª ed., Pearson, 2022, p. 5, ISBN 9780135887158.
  6. ^ Victoria de Grazia, L'impero irresistibile. La società dei consumi americana alla conquista del mondo, cap. 4 L'immagine di marca. Come il marketing si è imposto sul mercato, trad. Andrea Mazza e Luca Lamberti, Torino, Einaudi, 2006, ISBN 88-06-18047-9.
  7. ^ Oltre al lavoro di Pallavicini, e a fronte delle pubblicazioni degli anni recenti di Kotler, vi sono già negli anni settanta alcune opere di studiosi del marketing; tra i principali autori va ricordato Luigi Guatri della Bocconi.
  8. ^ Definition of Marketing, su ama.org. URL consultato il 24 febbraio 2015 (archiviato dall'url originale il 9 luglio 2014).
  9. ^ Roger a. Kerin, Steven W. Hartley, William Rudelius e Luca Pellegrini, marketing, III, Mc Graw Hill Education, 2014.
  10. ^ Russel Winer, Marketing management. pp. 6, Milano, Apogeo, 2000.
  11. ^ William Pride,O. C. Ferrell, Marketing. pp. 4, Boston, Houghton Miffin Company, 2006.
  12. ^ Malcom McDonald, Mike Meldrum, Il linguaggio del marketing, Milano, Tecniche Nuove, 2013, p. 5.
  13. ^ Marketing B2B: significato e differenze con il Marketing B2C, su Intingo B2B, 27-01-2022.
  14. ^ Moynihan R, Heath I, Henry D, Selling sickness: the pharmaceutical industry and disease mongering, in BMJ, vol. 324, n. 7342, 2002, pp. 886-91, DOI:10.1136/bmj.324.7342.886, ISSN 0959-8138 (WC · ACNP), PMID 11950740.
  15. ^ Consiglio Nazionale dell'Ordine degli Psicologi, Pratica Professionale dello Psicologo del Marketing (PDF), su psy.it, Ordine degli Psicologi, 2016.
  16. ^ Williams, K. C., & Trani, A, Psicologia per il marketing., Bologna, Il Mulino, 2001.
  17. ^ Lee N, Broderick AJ & Chamberlain L, What is "neuromarketing"? A discussion and agenda for future research., in International Journal of Psychophysiology, vol. 63, n. 2, February 2007, pp. 199-204, DOI:10.1016/j.ijpsycho.2006.03.007, PMID 16769143.
  18. ^ Vlăsceanu Sebastian, New directions in understanding the decision-making process: neuroeconomics and neuromarketing, vol. 17, 2014, pp. 758-762.
  19. ^ Georges Patrick M, Neuromarketing in Action : How to Talk and Sell to the Brain, Kogan Page Ltd, 2014, pp. 9-16.
  20. ^ Discover the secrets of AI Marketing – Blog From Earth, su blogfromearth.com. URL consultato il 22 novembre 2023.
  21. ^ Stephen Genco, Andrew Pohlmann e Peter Steidl, Neuromarketing For Dummies, in Journal of Consumer Marketing, vol. 31, n. 4, 3 giugno 2014, pp. 330-331, DOI:10.1108/jcm-12-2013-0811, ISSN 0736-3761 (WC · ACNP).
  22. ^ Perché è importante il branding?.

Bibliografia

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  • Philip Kotler, Marketing management, 2005.
  • Malcom McDonald, Mike Meltrum, Il linguaggio del markeeting, Tecniche Nuove, 2013.
  • Giancarlo Pallavicini, Banche e ricerche di mercato, in "Il Risparmio", A.C.R.I, Roma, 1959.
  • J. Paul Peter, James H. Donnelly Jr., Carlo Alberto Pratesi, Marketing, McGraw-Hill, 2006.
  • William Pride, O.C. Ferrel, Marketing, McGraw-Hill, 2005.
  • William J. Stanton e Riccardo Varaldo, Marketing, Edizione Il Mulino.
  • Keith Williams, Anna Trani, Psicologia per il marketing, Il mulino, 2001.

Voci correlate

  • Captologia
  • Closed Loop Marketing
  • Diversity marketing
  • Economia aziendale
  • Effetto esca
  • Effetto vicinato
  • Fattore assillo
  • Lead user
  • Marketing audit
  • Marketing fieristico
  • Marketing legale
  • Marketing mix
  • Marketing relazionale
  • Marketing verde
  • Naming
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  • Passaparola
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  • Planner (marketing)
  • Psicologia del marketing
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Collegamenti esterni

  • marketing, su Treccani.it – Enciclopedie on line, Istituto dell'Enciclopedia Italiana.
  • (IT, DE, FR) Marketing, su hls-dhs-dss.ch, Dizionario storico della Svizzera.
  • (EN) Kent A. Grayson, Philip Kotler e Jonathan D. Hibbard, marketing, su Enciclopedia Britannica, Encyclopædia Britannica, Inc.
  • (EN) Marketing abbreviations, su smartdefine.org.
Controllo di autoritàThesaurus BNCF 6742 · LCCN (EN) sh85081333 · GND (DE) 4037589-4 · BNF (FR) cb11950810d (data) · J9U (EN, HE) 987007553093705171 · NDL (EN, JA) 00567413
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Autore: www.NiNa.Az

Data di pubblicazione: 31 Maggio, 2025 / 23:44

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viene chiamata a ricoprire in rapporto al ruolo strategico al posizionamento dell impresa nel suo ambito competitivo di mercato L economista statunitense Philip Kotler e considerato il padre del marketing moderno nonche il fondatore delle quattro leve fondamentali del marketing 4 P StoriaLe origini del concetto di marketing si possono far risalire all economista italiano Giancarlo Pallavicini che nel 1959 sviluppo approfondimenti sulle ricerche di mercato costituenti di fatto i primi strumenti di quello che divenne poi il marketing moderno ripresi e sviluppati in un secondo tempo da Philip Kotler La definizione principale viene da Philip Kotler riconosciuto all unanimita quale padre dei piu recenti sviluppi della materia per i lavori apparsi dal 1967 al 2009 con l ultimo lavoro nato dall analisi della grande recessione del 2007 Negli anni il marketing ha subito una rapida e forte evoluzione che ha segnato la concezione stessa del marketing come ambito di ricerca Tale tendenza e rintracciabile nell evoluzione delle definizioni che l American Marketing Association l organismo piu autorevole nella ricerca di marketing al mondo ha coniato a partire dagli anni 1980 TipologiaVengono riconosciuti tre tipi di marketing marketing analitico studio del mercato della clientela dei concorrenti e della propria realta aziendale marketing strategico e un attivita di pianificazione tradotta in pratica da un impresa per ottenere pur privilegiando il cliente la sua fidelizzazione e la collaborazione da parte di tutti gli attori del mercato marketing operativo attiene invece a tutte quelle scelte che l azienda pone in essere per raggiungere un obiettivo all interno di una strategia Dibattito sulla definizioneNel 1985 l AMA Board dava questa definizione inglese The process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services to create exchanges and satisfy individual and organizational objectives italiano Il processo di organizzazione e di esecuzione del concepimento della politica dei prezzi delle attivita promozionali e della distribuzione di idee beni e servizi per creare scambi commerciali e soddisfare gli obiettivi degli individui e delle organizzazioni AMA Board 1985 Questa visione e molto simile a quella finora descritta nelle precedenti definizioni Negli ultimi anni il marketing ha iniziato invece ad abbandonare la prospettiva transazionale per concentrarsi maggiormente nell ottica marketing relazionale L AMA ha ridefinito ulteriormente il concetto di marketing nel luglio 2013 poiche questa disciplina si sta spostando verso nuovi orizzonti Cosi viene descritta inglese An organizational function and a set of processes for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders italiano Una funzione organizzativa e un insieme di processi volti a creare comunicare e trasferire valore ai clienti e a gestire i rapporti con essi in modo che cio vada a vantaggio dell organizzazione e dei suoi stakeholder AMA Board Giancarlo Pallavicini introduce infatti le seguenti definizioni Il marketing viene definito come quel processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotto e valori E l arte d individuare creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento realizzando un profitto delivery of satisfaction at a price Il marketing management consiste invece nell analizzare programmare realizzare e controllare progetti volti all attuazione di scambi con mercati obiettivo per realizzare obiettivi aziendali Esso mira soprattutto ad adeguare l offerta di prodotti o servizi ai bisogni e alle esigenze dei mercati obiettivo e all uso efficace delle tecniche di determinazione del prezzo della comunicazione e della distribuzione per informare motivare e servire il mercato Tuttavia sono state proposte anche altre definizioni Citiamo in primo luogo quella di L insieme delle attivita che mirano a influenzare una scelta del consumatore riguardano il marketing e ne danno una definizione piu globale Marketing processo di produzione promozione distribuzione punto vendita e determinazione del prezzo di beni servizi o idee al fine di porre relazioni soddisfacenti con il cliente in un ambiente dinamico inglese Marketing is the activity set of institutions and processes for creating communicating delivering and exchanging offerings that have value for customers clients partners and society at large italiano Il marketing e l attivita insieme di istituzioni e processi per creare comunicare offrire e scambiare le offerte che hanno valore per i consumatori clienti partner e la societa in generale Approved July 2013 Ruolo e funzioneEsso comprende tutte le azioni aziendali riferibili al mercato destinate alla vendita di prodotti o servizi considerando come finalita il maggiore profitto e come causalita la possibilita di avere prodotti capaci di realizzare tale operazione finanziaria Philip Kotler distingue nella storia economica recente quattro strategie di approccio al mercato da parte dell impresa Orientamento alla produzione in questo periodo dalla Rivoluzione industriale fino alla meta del Novecento il mercato e caratterizzato da una predominanza della domanda sull offerta dovuta al fatto che il cliente ha bisogno praticamente di tutto Unica preoccupazione dell imprenditore e ridurre i costi di produzione azione giustificata soprattutto nei mercati dove prevalgono beni commodity e dove quindi si puo vincere con la concorrenza di prodotto Orientamento al prodotto intorno agli anni trenta del Novecento l impresa si concentra sulla tecnologia del prodotto piuttosto che sul consumatore Il rischio di questa strategia e la cosiddetta in inglese marketing myopia cioe non accorgersi che il fattore chiave di successo per un azienda non e dal lato dell offerta ma della domanda cioe del bisogno o funzione che il cliente deve soddisfare rendendo quindi vani gli sforzi per sostenere un prodotto se esistono tecnologie alternative piu comode economiche efficaci Orientamento alle vendite a partire dagli anni cinquanta e sessanta del Novecento si cerca di vendere cio che si produce E una prospettiva di tipo inside out praticata soprattutto nel breve termine e con prodotti servizi a bassa visibilita unsought goods oppure in casi di sovrapproduzione o ancora quando un mercato e saturo e quindi va conquistato con la forza vendita Anche in questo caso il rischio e di capire poco cosa desidera il consumatore finale Orientamento al marketing consiste nella comprensione dei bisogni del cliente per produrre i beni e quindi soddisfarli E una prospettiva di tipo outside in o anche pull capire il mercato anziche push spingere sul mercato Nasce alla fine degli anni novanta ed e in continuo sviluppo ancora oggi Lo sviluppo della funzione del marketing nelle imprese e parte di una strategia di mercato che viene definita proattiva dove l impresa ha un ruolo propositivo nei confronti dei bisogni del mercato Tuttavia si puo considerare come categoria a se stante il progress marketing basato sui nuovi media DestinatariIl marketing puo rivolgersi ai consumatori e in questo caso si parla di marketing B2C business to consumer dall impresa al consumatore spesso definito semplicemente marketing oppure puo rivolgersi al mercato delle imprese e in questo caso prende il nome di marketing industriale o marketing B2B business to business da impresa a impresa Sono da citare anche il marketing dei servizi compagnie aeree catene alberghiere ecc e il marketing istituzionale fatto cioe da istituzioni Di significato meno economico e il marketing politico cosi come quello che le aziende riservano ai propri dipendenti e che viene comunemente definito sebbene impropriamente marketing B2E business to employee da impresa a dipendente Questa attivita pertanto puo fungere da interfaccia tra l impresa e il contesto esterno insieme al settore vendite import export pubbliche relazioni e altri osservandone il comportamento e presidiando almeno in parte i flussi informativi uscenti dall impresa voluti o non voluti e incrementando le conoscenze provenienti dall esterno tra queste sono compresi i deboli segnali che consentono di comprendere possibilmente in tempo utile le modifiche al mercato che si realizzeranno in un prossimo futuro L analisi della posizione competitiva dovrebbe essere diffusa nella direzione delle varie funzioni ma spesso e lasciata al marketing che utilizza modelli come le 5 forze di Porter teorizzate dal docente universitario statunitense Michael Porter modelli analitici come la matrice del Boston Consulting Group o le 7S della McKinsey le ricerche e indagini di mercato e le segmentazioni del mercato Il marketing e inoltre volto alla creazione del valore per il cliente e uno dei suoi scopi e creare un posizionamento della marca brand nella mente del consumatore attraverso tecniche di brand management Le ultime tendenze sono volte allo studio del marketing esperienziale che abbraccia la visione del consumo come esperienza in cui il processo di acquisto si fonde con gli stimoli percettivi sensoriali ed emozionali In ambito sanitario in senso lato con l espressione disease mongering si indica l utilizzo di particolari strategie di marketing finalizzate all introduzione di un protocollo terapeutico o nuove procedure diagnostico terapeutiche o di un farmaco gia pronto o prossimo all immissione in commercio Cio attraverso una opportuna campagna di sensibilizzazione finalizzata all introduzione di quadri clinici non strettamente patologici per indurre il consumatore e o paziente alla ricerca di una soluzione alle sue presunte malattie che lo rendono comunque sofferente allo scopo di generare nuovi mercati di potenziali pazienti I soggetti che normalmente beneficiano dall utilizzo di queste strategie sono le aziende farmaceutiche i medici e le loro organizzazioni professionali e quelle dei consumatori gli oggetti di queste strategie sono i consumatori gruppi particolari di pazienti o intere classi sociali Struttura di un piano di marketingIl piano di marketing e la pianificazione della strategia a livello corporate aziendale ed e diviso nelle seguenti fasi Introduzione al piano Executive Summary Mission e obiettivi di fondo Analisi della situazione di marketing Audit esterno Audit interno Analisi SWOT Pianificazione Obiettivi del marketing Programma d azione Controlli di marketing Introduzione al piano L introduzione al piano include una sintesi manageriale chiamata Executive Summary e i suoi macro obiettivi Executive Summary L Executive Summary e il riassunto manageriale del piano di marketing apre il documento per mettere in risalto i principali obiettivi di marketing e le linee guida d azione pianificate e un breve estratto delle previsioni economiche finanziarie Mission e obiettivi di fondo Nella mission sono messi in evidenza gli obiettivi di fondo che l impresa vuole raggiungere nel breve e o medio lungo periodo e che ispireranno la successiva analisi e pianificazione La loro declinazione e preceduta da alcuni riferimenti alla mission aziendale e ai valori dell impresa fonte d ispirazione delle politiche di marketing strategico Analisi della situazione di marketing L analisi della situazione di marketing serve per fare il punto della situazione su quanto accade all esterno e all interno dell impresa e fondamentale perche racchiude in se tutte le informazioni fondamentali per supportare le pianificazioni E necessario effettuare un audit di marketing volto da un lato a mettere a fuoco gli obiettivi in cui gia opera e le forze operanti nell ambiente di marketing dall altro a valutare il pregresso dell impresa in termini di performance Audit esterno Scopo dell audit esterno e quello di stabilire quali sono i confini di massima dell azione di marketing dell azienda un altro aspetto da considerare e il fattore di stagionalita dei mercati serviti Per fare cio e necessario avere un approfondita analisi della domanda in modo tale da sapere i bisogni e il comportamento d acquisto e d uso dei clienti e consumatori a cio si collegano le forze di marketing che sono forze economiche forze socio demografiche forze tecnologiche e politiche e forze competitive Audit interno Obiettivo dell audit interno e capire quali sono le risorse le azioni e i risultati su cui l azienda puo contare per il futuro Per i piani di marketing che si riferiscono ai prodotti esistenti il focus e sulle caratteristiche dell offerta del brand sulle politiche di prezzo adottate sulle scelte di comunicazione distribuzione e vendita adottate Nel caso di nuovi prodotti le valutazioni si limitano a eventuali ricerche di mercato condotte a livello di concept test alle risorse esistenti che potrebbero essere impiegate a supporto del lancio e del successivo sviluppo Analisi SWOT Lo scopo dell analisi SWOT acronimo di strengths weaknesses opportunities e threats e sia quello di analizzare la situazione interna all azienda sia quello di far fronte a fenomeni esterni che non dipendono direttamente dall impresa ma che essa potrebbe sfruttare o arginare traendone un vantaggio competitivo Bisogna quindi pianificare il futuro tenendo conto delle possibili opportunita o minacce da cui difendersi che l ambiente di marketing riserva all azienda L identificazione delle opportunita e delle minacce ambientali costituisce la prima parte dell analisi SWOT La parte alta della matrice SWOT fa riferimento all ambiente di marketing che circonda l impresa quella inferiore contiene le valutazioni riferite all audit interno In questo secondo caso l utilita e di isolare i principali punti di forza e di debolezza competitiva che dovrebbero consentire all azienda di far fronte alle minacce e di sfruttare le opportunita di mercato Inoltre la SWOT se ben utilizzata puo aiutare a far comprendere le priorita aziendali e stabilire gli obiettivi di marketing Pianificazione Durante la fase di pianificazione il management e chiamato a definire concretamente i traguardi definire il programma d azione e pianificare il sistema di controllo delle performance di marketing Obiettivi del marketing Gli obiettivi del marketing possono essere obiettivi economici obiettivi competitivi e obiettivi relazionali Nella formulazione degli obiettivi vi sono alcune regole di fondo da adottare Gli obiettivi dovranno essere mirati rilevanti misurabili tempificati e realistici e economici Programma d azione Scopo del programma d azione e pianificare un set d azioni mirate efficaci ed efficienti evidenziare in modo chiaro il legame esistente tra le evidenze delle analisi della SWOT quindi degli obiettivi e delle azioni mirate per ciascun target di riferimento In questa fase si affrontano il prodotto e la marca le politiche di prezzo i canali distributivi e forza vendita promozione e comunicazioni il piano d azione e le scelte di struttura Controlli di marketing All interno del piano di marketing e presente una sezione importante riservata alle previsioni economiche e all individuazione di indicatori chiave di successo del piano KPI Key Performance Indicator Le previsioni economiche sono rappresentate dal budget del piano che fornisce un indicazione dei ricavi attesi delle spese di marketing associate e dal ritorno sull investimento di marketing ROI Return on Investment Questa fase della pianificazione consente al management di valutare la sostenibilita economica delle azioni di marketing previste e degli obiettivi programmati Ideazione del nomeLo stesso argomento in dettaglio Naming Per comunicare efficacemente un prodotto o un servizio il suo nome e spesso un fattore determinante del suo potenziale successo La scelta del nome e un operazione detta naming in inglese dare un nome Il naming ha la funzione di tracciare cognitivamente l identita di marca verso i desideri le esigenze e le richieste del consumatore La scelta del nome e un azione primaria nelle operazioni di gestione del marchio risultato di un processo dove la strategia si traduce in creativita nella forma del nome E infatti una delle attivita chiave nella comunicazione pubblicitaria e si determina tramite riunioni di coordinamento col committente i cosiddetti briefing Psicologia del marketing e neuromarketingLo stesso argomento in dettaglio Neuromarketing e Psicologia del marketing La psicologia del marketing si occupa di analizzare diversi ambiti tra questi in particolare vengono evidenziate dal Consiglio nazionale dell ordine degli psicologi il ruolo delle immagini mentali gli effetti degli elementi visivi e verbali della pubblicita sulle credenze gli atteggiamenti e le risposte comportamentali le funzioni e le caratteristiche della pubblicita emotiva la valutazione psicofisiologica delle risposte alla pubblicita la struttura latente dei messaggi pubblicitari e delle reazioni individuali e collettive la psicologia del consumatore e i comportamenti di consumo La psicologia del marketing rappresenta un territorio di ricerca interdisciplinare dove confluiscono i contributi delle scienze cognitive delle neuroscienze e della psicologia sociale e della psicologia dinamica con una forte attenzione all analisi degli atteggiamenti e della loro costruzione Il neuromarketing e una branca della neuroeconomia che applica la neuropsicologia e le neuroscienze nel campo di ricerca del marketing studiando la risposta sensomotoria cognitiva e affettiva dei consumatori agli stimoli relativi a prodotti marche o pubblicita con l obiettivo di determinare le strategie che spingono all acquisto Il neuromarketing raccoglie informazioni in grado di illustrare la logica che sta alla base delle decisioni di acquisto del consumatore e le loro reazioni agli stimoli della commercializzazione I potenziali vantaggi per i professionisti che si occupano di marketing includono strategie commerciali piu efficienti ed efficaci miglior qualita dei prodotti e delle campagne pubblicitarie e in ultima analisi comprendere quali siano i bisogni e desideri in grado di soddisfare le esigenze del consumatore Marchiatura branding Data la saturazione dei mercati risulta sempre piu difficile fidelizzare i consumatori per questo ci si affida alla marchiatura branding il quale consente alle aziende di imprimere la propria storia e modificare la percezione del prodotto in modo da incuriosire i clienti e fare leva con esso tramite il rapporto memorabile con il marchio brand evitando di fare il confronto o leva tramite le specifiche e caratteristiche del prodotto La marchiatura branding e una tecnica incentrata sui valori tipici o classici di un azienda come possono essere le caratteristiche storiche dei suoi prodotto o di specifiche linee produttive permettendo un legame emotivo tra l azienda e i consumatori Un efficace attivita di branding contribuisce ad accrescere sia il sostegno sia la fidelizzazione dei clienti a lungo termine Un esempio a riguardo e il nome della Porsche Taycan Turbo che essendo una vettura elettrica non ha i turbocompressori citati nel nome Note Marco Bardicchia The Essential Marketing Glossary Must Know Terms and Definitions for Marketing Professionals 2022 ISBN 9798368206844 Cfr a p 594 il lemma marketing sul Nuovo dizionario Hazon Garzanti inglese italiano italiano inglese mercatistica in Treccani it Vocabolario Treccani on line Roma Istituto dell Enciclopedia Italiana mercatistica su grandidizionari it URL consultato il 27 settembre 2022 archiviato dall url originale il 14 luglio 2024 EN Philip Kotler Kevin Lane Keller Alexander Chernev Marketing Management 16ª ed Pearson 2022 p 5 ISBN 9780135887158 Victoria de Grazia L impero irresistibile La societa dei consumi americana alla conquista del mondo cap 4 L immagine di marca Come il marketing si e imposto sul mercato trad Andrea Mazza e Luca Lamberti Torino Einaudi 2006 ISBN 88 06 18047 9 Oltre al lavoro di Pallavicini e a fronte delle pubblicazioni degli anni recenti di Kotler vi sono gia negli anni settanta alcune opere di studiosi del marketing tra i principali autori va ricordato Luigi Guatri della Bocconi Definition of Marketing su ama org URL consultato il 24 febbraio 2015 archiviato dall url originale il 9 luglio 2014 Roger a Kerin Steven W Hartley William Rudelius e Luca Pellegrini marketing III Mc Graw Hill Education 2014 Russel Winer Marketing management pp 6 Milano Apogeo 2000 William Pride O C Ferrell Marketing pp 4 Boston Houghton Miffin Company 2006 Malcom McDonald Mike Meldrum Il linguaggio del marketing Milano Tecniche Nuove 2013 p 5 Marketing B2B significato e differenze con il Marketing B2C su Intingo B2B 27 01 2022 Moynihan R Heath I Henry D Selling sickness the pharmaceutical industry and disease mongering in BMJ vol 324 n 7342 2002 pp 886 91 DOI 10 1136 bmj 324 7342 886 ISSN 0959 8138 WC ACNP PMID 11950740 Consiglio Nazionale dell Ordine degli Psicologi Pratica Professionale dello Psicologo del Marketing PDF su psy it Ordine degli Psicologi 2016 Williams K C amp Trani A Psicologia per il marketing Bologna Il Mulino 2001 Lee N Broderick AJ amp Chamberlain L What is neuromarketing A discussion and agenda for future research in International Journal of Psychophysiology vol 63 n 2 February 2007 pp 199 204 DOI 10 1016 j ijpsycho 2006 03 007 PMID 16769143 Vlăsceanu Sebastian New directions in understanding the decision making process neuroeconomics and neuromarketing vol 17 2014 pp 758 762 Georges Patrick M Neuromarketing in Action How to Talk and Sell to the Brain Kogan Page Ltd 2014 pp 9 16 Discover the secrets of AI Marketing Blog From Earth su blogfromearth com URL consultato il 22 novembre 2023 Stephen Genco Andrew Pohlmann e Peter Steidl Neuromarketing For Dummies in Journal of Consumer Marketing vol 31 n 4 3 giugno 2014 pp 330 331 DOI 10 1108 jcm 12 2013 0811 ISSN 0736 3761 WC ACNP Perche e importante il branding BibliografiaPhilip Kotler Foundations of Marketing Philip Kotler Marketing management 2005 Malcom McDonald Mike Meltrum Il linguaggio del markeeting Tecniche Nuove 2013 Giancarlo Pallavicini Banche e ricerche di mercato in Il Risparmio A C R I Roma 1959 J Paul Peter James H Donnelly Jr Carlo Alberto Pratesi Marketing McGraw Hill 2006 William Pride O C Ferrel Marketing McGraw Hill 2005 William J Stanton e Riccardo Varaldo Marketing Edizione Il Mulino Keith Williams Anna Trani Psicologia per il marketing Il mulino 2001 Voci correlateCaptologia Closed Loop Marketing Diversity marketing Economia aziendale Effetto esca Effetto vicinato Fattore assillo Lead user Marketing audit Marketing fieristico Marketing legale Marketing mix Marketing relazionale Marketing verde Naming Neuromarketing Passaparola Posizionamento Planner marketing Psicologia del marketing Pubblicita Place branding Quota trattanti Rebranding Segmentazione marketing Servizio Service design Shopper marketing Video marketing You meet the nicest people 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